Cómo el restaurante más codiciado de Estados Unidos embotelló su experiencia mágica en un frasco

Carbone, el restaurante exclusivo con ubicaciones en Miami, Nueva York, Las Vegas y Hong Kong, está llevando su salsa a los estantes de las tiendas de comestibles.

Por Jeff Beer / Mar 29, 2021

Traducido por L. Domenech

Según cuenta la historia, las semillas del programa de HBO de LeBron James, The Shop, se plantaron una noche a finales de 2015 en Nueva York, cuando James y su socio comercial Maverick Carter, el ejecutivo de publicidad Steve Stoute, Paul Rivera (que trabaja para James y Carter) y el rapero Nas estaban cenando en Carbone, uno de los lugares favoritos de la estrella de la NBA. Drake también ha dejado caer una referencia a la reinvención exagerada y de alta gama de los tarros italianos de salsa roja en su tema de 2017 "Do Not Disturb".

Estos son los círculos de altos vuelos y altos ingresos que se superponen en Carbone, que ahora tiene restaurantes no solo en Nueva York sino también en Miami, Las Vegas y Hong Kong. (Y no piense que a los angelinos no les duele un poco que Miami obtuviera un Carbone antes que ellos). Ahora, sin embargo, no es necesario que se quede con la última mesa en Carbone para probar el talento del chef Mario Carbone. Estará en el estante de su tienda de comestibles.

Esta semana, Mario Carbone, Rich Torrisi y Jeff Zalaznick, los chefs y cofundadores de Major Food Group (MFG), con sede en Nueva York, se están expandiendo a productos envasados ​​para el consumidor con una línea de tres salsas para pasta de la marca Carbone. Llegaron silenciosamente a los estantes del supermercado regional Stop & Shop en Nueva York, Nueva Jersey y Connecticut, pero ahora se están lanzando a nivel nacional a través de ventas directas al consumidor y en Amazon.

En 2013, Carbone se unió a los cofundadores para abrir su restaurante homónimo, que desde entonces se ha hecho famoso por su estilo retro chic y sus ingeniosos ajustes en almejas al horno, ensalada César junto a la mesa y rigatoni. Dice que esto es algo en lo que han estado pensando durante mucho tiempo.

"Cuando tienes estos restaurantes, hemos tenido la suerte y la bendición de que hayan sido tan populares como lo han sido, pero todavía hay un número bastante limitado de personas por noche", dice Carbone. “Es maravilloso operar en varias ciudades ahora, pero la oportunidad que se presenta es que, ahora que hemos construido esta marca, a través de bienes de consumo empaquetados podemos llegar a una inmensa cantidad de personas que nunca hubiéramos podido. "

Carbone es un lujo, los precios son tan legendarios como su servicio, y MFG ha sido llamado un "gigante de la salsa roja" por su capacidad para crear alimentos y experiencias del más alto nivel. Entonces, ¿cómo se introduce una experiencia sublime en una botella?

Para el chef Carbone, esa respuesta está en el enfoque. "Si pone el mismo cuidado y el pensamiento en el producto que está en el estante, como lo hacemos en los restaurantes, y trata de hacer lo mejor en su clase, si alguien compra nuestro producto, entonces lo sabrá", dice. "Eso crea la próxima oportunidad y es emocionante".

Su movimiento llega en un momento oportuno. El mercado de salsa para pasta de productos envasados ​​para el consumidor, al igual que muchas otras categorías de CPG, está experimentando su mayor crecimiento en la parte superior e inferior del espectro de precios. Naturalmente, MFG se dirige a lo que el director ejecutivo de Carbone Fine Foods, Eric Skae, llama el mercado “superpremium”. "Somos un producto super premium y hay oportunidades en la categoría", dice Skae. “Hay un jugador importante, y luego muchos otros jugadores. Hay una oportunidad para que alguien crezca junto con ese jugador importante, porque la categoría superpremium simplemente continúa desarrollándose en la salsa para pasta ".

Ese jugador importante es Rao's, una marca de salsa para pasta para el consumidor que se lanzó originalmente en 1992 como una extensión de la marca en un exclusivo restaurante de la ciudad de Nueva York, establecido en 1896. Rao's Specialty Foods fue adquirida por Sovos Brands en 2017 y ha dominado el extremo superior del estante de salsa para pasta. ¿Te suena familiar esta trayectoria?

El director global del sector de productos de consumo de Boston Consulting Group, Dan Wald, dice que, en general, en todas las categorías de CPG, las personas eligen de manera más selectiva las categorías que les interesan, invierten más en esos productos y ahorran en otros. La mayoría de las veces, las categorías en las que eligen gastar más son aquellas con claras diferencias de sabor y calidad. Los que sesgan más mostaza que kétchup. “En categorías como salsa, aderezo para ensaladas o salsa para pasta, donde realmente puede diferenciar los beneficios técnicos y los perfiles de sabor dentro de una categoría, sí ve un mercado de alta gama más fuerte”, dice Wald.

El otro giro de Rao es que Skae, que tiene una larga e histórica carrera en CPG con marcas como el té helado AriZona y Iceland Springs, también es un ex director ejecutivo de Rao's, por lo que sabe exactamente a qué se enfrenta Carbone. "Tenemos equipos increíbles en nuestros restaurantes, y Eric es un testimonio de ese compromiso", dice Zalanick, quien dice que el objetivo era que la calidad de la salsa en frascos coincidiera con la de los restaurantes. “Él es la pieza que falta, el All-Star más experimentado en este espacio. Sabíamos que sería un socio increíble para dirigir este negocio con nosotros y llevarlo realmente al nivel al que hemos llevado los restaurantes ".

Los restaurantes y las celebridades que traducen el valor de su marca al espacio CPG no es algo nuevo, pero la mayor parte de ellos se han realizado a través de acuerdos de licencia en los que un fabricante y distribuidor adquiere los derechos del gran nombre. Aquí, para asegurarse de que el nivel de calidad de los restaurantes llegue a los estantes o los pedidos de comercio electrónico, MFG ha comenzado esto como una verdadera extensión bajo el nombre de Carbone Fine Foods.

“Con [el modelo de licencias], se pierde el control de la calidad y todas las cosas diferentes que son tan importantes para la identidad de una marca como Carbone”, dice Zalanick. “Es por eso que decidimos hacerlo de esta manera. Esta es una empresa real ".

El proceso detrás de las salsas es clave. Las cosas en frascos todavía se cocinan a fuego lento durante horas en hervidores abiertos, con latas de tomates del sur de Italia abiertas individualmente, aceite de oliva, cebollas y ajo, así como albahaca pelada a mano.

“Incluso más duro que la albahaca es el orégano fresco”, dice Carbone. “Insistimos en recoger orégano fresco, y si alguna vez has visto una hoja de orégano, es muy pequeña. Cuando mencioné esto por primera vez en la fábrica, no obtuve exactamente una ovación de pie. Pero lo hacemos. Lleva tiempo y es tedioso, pero creemos que vale la pena ".

El artículo original se puede leer en inglés en Fast Company